Marketing Experimental – Uma estratégia que tem imagem, som, cheiro, sabor e você ainda pode tocar e vivenciar!

O uso de recursos sensoriais como sons, aromas, texturas e sabores servem para qualificar a experiência do usuário com marcas e empresas. O conceito experimental traz uma visão contemporânea com o objetivo de incrementar o consumo por meio da estimulação emocional e individual dos clientes através da integração dos cinco sentidos. Mas será que essa estratégia tem o poder real de elevar a percepção sobre uma marca? No final do artigo você vai concordar que sim!

O marketing tradicional, usado como metodologia de análise e desenvolvimento de estratégias voltadas para a satisfação do mercado, vem sofrendo adaptações a fim de acompanhar a evolução do consumo. O mercado muda dia após dia, a globalização proporcionou um estreitamento das fronteiras ocasionando uma democratização do consumo e consequentemente proporcionando acesso a produtos do mundo inteiro.

Para que o marketing de experiência se concretize e passe a representar um diferencial é imprescindível observar que o foco é a experiência, que é preciso examinar a situação de consumo, uma vez que a preocupação é agregar valor adicional ao cliente e lembrar que consumidores são, ao mesmo tempo, seres racionais e emocionais, portanto as experiências de consumo devem ser direcionadas para fantasias, sentimentos, entretenimento, emoções e desafios criativos.

As aplicações dessa modalidade de marketing ocorrem em casos em que a empresa identifica a necessidade de dar uma virada numa marca em declínio, criar ou revitalizar a imagem e a identificação da empresa. Também tem como objetivo diferenciar um produto dos concorrentes, promover inovações, induzir à experiência, conduzir à compra e, o que é mais importante, incentivar o consumo do produto com fidelidade.

O conceito de marketing de experiência é relativamente amplo e aborda pelo menos cinco estratégias ou aplicações diferentes que variam conforme a necessidade e o tipo de investimento que cada empresa quer ou pode fazer. O mais importante é deixar claro que existem opções variadas de aplicar essas estratégias, que elas estão ao alcance de qualquer empresa, independente de tamanho, segmento ou localização e que se usada com critério e seriedade só trará benefícios.

Marketing dos Sentidos

O objetivo dessa estratégia é personalizar a experiência de compra do cliente, destacando a imagem da empresa junto ao consumidor e a ideia é criar experiências sensoriais por meio da visão, som, tato, paladar e olfato. Cuidados com poluição visual, para que o produto tenha destaque, sem comprometer o conteúdo da mensagem que o público deve receber e o cuidado na escolha das cores que farão parte da construção da identidade da marca são algumas das preocupações.

O consumidor tem o hábito de manusear os produtos, independente da necessidade de tocá-los para efetuar a compra. Portanto, esses itens devem ser expostos ao alcance do público com o intuito de estimular o tato. A opção de fazer testes antes de adquirir o produto é bem usual e funciona como um forte argumento nas negociações.

Estimular o paladar do cliente oferecendo agrados como chocolates ou balas que podem ser personalizados com a marca, ou promover degustação, no caso de estabelecimentos que oferecem alimentação são ações bem comuns. Sempre é possível reinventar essas práticas criando, por exemplo, a possibilidade do cliente elaborar seu próprio prato, sugerir molhos, recheios e acompanhamentos ao seu gosto pessoal.

O olfato é considerado o sentido mais primitivo e tem conexão direta com o sistema límbico, responsável por controlar as emoções e as lembranças que proporcionam sensação de bem-estar. As essências são utilizadas para personalizar o ambiente, estimular o apetite e o que dizer daquele cheirinho de carro novo?

Marketing dos Sentimentos

Faz apelo às emoções pessoais do consumidor com o objetivo de criar experiências afetivas, que variam do humor medianamente positivo em relação a uma marca até emoções fortes de alegria ou orgulho. Grandes marcas utilizam bastante essa estratégia através de peças publicitárias com apelo emocional que narram histórias verídicas ou não, mas que invariavelmente mexem com sentimentos profundos e provocam empatia. Lembra das campanhas de natal da Coca-Cola?

Marketing do Pensamento

Faz apelo ao intelecto, com o objetivo de criar experiências cognitivas e resolver problemas que engajem os consumidores de forma criativa. O impacto ocorre pela surpresa, pelo espanto e pela provocação, causando interesse pela aproximação e experimentação. É empregado especialmente nos novos produtos de alta tecnologia, projetos, varejo e comunicações.

Marketing de Ação

Procura afetar as experiências, o estilo de vida e os inter-relacionamentos. Enriquece a vida dos clientes melhorando suas experiências físicas, fornecendo-lhes alternativas para fazer coisas e promovendo mudanças comportamentais. Essa estratégia também é muito usada nas mídias sociais com ações que promovem engajamento da marca com os consumidores. Quem não saiu procurando latinhas da Coca-Cola (de novo!) com seu próprio nome por aí?

Marketing de Identificação

Contém aspectos dos sentidos, dos sentimentos, pensamento e ação, mas vai além desses itens e procura atingir sentimentos individuais, pessoais e privativos. Apela para o desejo de autoaperfeiçoamento, e à necessidade que as pessoas têm de serem vistas de forma positiva. A experiência de identificação é uma forma de transmitir pela imagem um conceito da marca, ou uma qualidade que a pessoa deseja vincular a si mesma. Pessoas preocupadas com sustentabilidade vão se identificar com empresas capazes de administrar seus negócios dentro do mesmo conceito.

A abordagem experimental nos processos de consumo surge como uma maneira de oportunizar vivências ao consumidor que possam resultar numa aproximação com a empresa/marca e causar um sentimento de empatia entre as duas partes. Acredita-se que os consumidores passam a se identificar com a marca e não somente com o produto, criando um elo capaz de efetivar o processo de fidelização, aprendizado e autovalorização.

Autor: Marta Maciel

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